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不到两个月里，医药行业三记重锤接连落下。
5月1日，两高发布的《关于办理贪污贿赂刑事案件适用法律若干问题的解释（二）》正式实施。同月，《医药代表管理办法》（以下简称《办法》）出台，并将于8月1日执行。6月初，国家卫健委等14部门联合发布《关于印发2026年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。
从刑法量刑、行政监管到多部门联合执法，医药购销领域的“带金销售”面临前所未有的穿透式监管局面。
一时间，大批医药代表从医院悄然消失，部分医院暂停了药事会转而选择了临采，一些医生开始回避与药企的一切接触。有调查显示，5月药企付费学术接触急剧收缩，不同省份、不同药企的自办会降幅达35%-70%不等，赞助会议降幅在15%-45%不等。
与此同时，多地药企销售业绩应声而跌。有医药流通企业统计发现，对比四月，五月份行业内不少企业营销业绩下滑了20%-30%。
近日，第一财经与多地医药代表、药企、律师等产业链多方从业者展开对话，记录了他们在这场行业监管和合规“风暴”中，或观望，或焦虑，或求变，或抽身的不同态度和应对。
“进院”通道重塑进行时，有药代却犹豫了
“靴子终于落地了。”
商敏（化名）是一名资深医药合规律师，她观察到，5月份京沪等多地医院基本零拜访。
一名药企人士说，在北京，“五月份线下拜访几近按下暂停键，六月份有小幅恢复。目前，医院门诊大楼、各临床科室基本上拒绝一切医药代表入内，药剂科、医工处等医院职能部门则有的采取预约制，在公共接待日实施多人共同接待，学术会议和院企合作虽然没停但也受到不小冲击，新药进院路径暂时转为临时采购。”
从药监和医院平台的“双备案”“门诊禁令”，再到近一个月来多地医院执行的“三定一有”（定时间、定地点、定人员、有记录）医药代表管理制度，均由来已久。
但5月1日后，这些政策和规定执行之彻底，仍让不少“早有预期”的药企和医药代表感受到莫大的压力。
在某跨国医疗器械企业供职近十年后，王莉（化名）坦言，她尚未进行“双备案”。
王莉所负责的是某一线城市的“大三甲”市场。五月初，她还曾去往医院“试试水”。一些与她相熟的医生劝她“别顶风”，“有纪委和便衣在巡逻”，一旦被监测到可能“说不清楚”。随后，她将主要精力放在了线上的“关系维系”上。
《办法》规定，医药代表应当具有医学、药学或相关专业大学专科及以上学历；掌握所推广药品的药理毒理、功能主治等知识，经药品上市许可持有人培训并考核合格。因为是本科学历、医学专业出身，王莉并不担心因此被裁。“补个备案就成。”
但站在药企层面，就可能是另一个故事。
针对没有备案的“老人”，如果其不符合学历要求，对其裁员，公司可能违反劳动法；要求其边工作边补学历，网络函授的合规风险尚不可期，而“正规的继续教育证书可能需要2年时间”；如果让这些代表转至其他部门，只要其仍实际承担销售任务，药企依然违规；另外，CSO公司（合同销售组织，负责药企相关产品的销售和市场推广）没有备案权限，这些存量的第三方医药代表的备案工作也会压在药企身上。
“总不能养着老人，再招新人进行学术推广吧？”有产业界人士称。
备案只是第一步。集中拜访和限时交流的变化，同样让一些医药代表和药企倍感不适。
6月初，有公立医院召开“2026年上半年医药代表集体接待暨集体廉政提醒谈话会议”时，要求每家企业的医药代表逐一进行新药、器械、耗材、设备介绍，每人时间控制在5分钟以内。
“理想状态下，集体拜访杜绝了医院廉政风险，让所有企业‘同台竞技’。但现实可能更加复杂和骨感。这样的推介方式真的能让医生作出判断吗？”王莉提出质疑。
金杜律师事务所上海办公室医药团队负责人张运帷对第一财经表示，长期以来，医药代表与医生之间“私对私”互动渠道难以避免滋生一些隐秘的违规行为，所以将这种渠道收窄有其必要性。但立足当下，医院的“统一接待”模式还不成熟，建议院方在严格落实禁止性清单的同时，列出正面清单，减少医药代表与医生正常沟通的顾虑。
从长远看，张运帷认为，当医药代表与医生私下沟通的场景减少、规制增多，药械企业可能会将更多的市场推广资金和资源投向“公对公”渠道和院外的正规学术推广会议上。
暂停的药企自办会
事实上，收紧的不仅是医药代表与医生之间的“私对私”交流，也包含药企与医院之间的“公对公”交流。
药企在院内召开小型学术会议（即自办会），是药企进行学术推广的主要手段之一。但依据《办法》，自办会必须取得医疗机构同意。
此外，尽管《中央和国家机关培训费管理办法》对于药企自办会无强制效力，但部分执法机关会参考此标准去判断药企支付的讲课费的合理性。比如，参考该标准，院士专家讲课费每学时一般不超过1500元。
有负责新药推广的药企人士对此感到进退维谷。“首先，在当前形势下，医院可能不会批准此类会议。其次，一旦被查，企业举证难度较大。最后，如果支付给专家的讲课费没有吸引力且专家参会风险大，专家本人参会积极性可能也不大。”
但企业需要及时掌握的产品真实世界数据和患者用药不良反应，也需要一些闭门会保护商业秘密。该药企人士认为，企业仍会保留自办会的形式。
2023年是国家卫健委等14部门联合开展医药反腐纠风联席工作的第一年。随后一年里，药企就曾为自办会的合规性边界问题而苦恼。
但在2024年年底召开的一次医药行业企业座谈会上，国家卫健委释放出“支持引导学术交流合作规范开展，合规开展营销”的积极信号。此举被业界认为，官方支持药企因合理目的开展的自办会，医务人员也可以合规参加中外医药企业学术会议，并合规领取讲课费。
不过至少在目前，前述药企人士认为，“自办会短期内可能会暂停下来，而从长期来看，筹办的空间会显著收窄。”
考虑到自办会的数量也往往是药企对医药代表的管理考核指标之一，有药企表示，接下来会取消医药代表的自办会数量的量化要求，将其改为弹性要求。
人情饭局减少，学术推广与销售“割席”
“学术推广、销售和人情交流，真能完全切割吗？”王莉提出这样的质疑。
她表示，即便不去做违法违规的事情，医药代表仍需维持与医生的关系。这种“刷存在感”的人情往来与“学术推广”的职业定位无直接关系。
王莉谈到，当前，药械市场竞争激烈，一些产品存在同质化，抛开带金销售等违规行为外，医生也更有可能第一时间选择自己熟悉、信任的品牌。
过去，她曾笃定地认为，由于公司合规意识较强，合规的边界在于“法无禁止”、主管领导许可且公司财务能开得出发票。
这类场景就包括请客吃饭。“只要不在高档饭店或消费水平明显偏高的区域就餐，没有酒单，且有明晰水单和就餐照片，就属于公司合规报销范畴。”王莉说。
但如今，她发现一些医生和医院更倾向于将之定位为“小额行贿”。公司每月拨付给医药代表用于日常接待款项“越来越难以给出去了”。同时，公司开始加大销售预算的缩减力度。
“人情饭局从前几年的每周2-3次，缩减到现在一个月可能不到2次。”王莉说。
在张运帷看来，“减少人情往来”是医药代表回归主业的应有之义。“即便是由企业赞助的学术会议，医药代表宴请专家的行为和其‘学术推广’的职业定位，也并无必然关系。”
《办法》明确了医药代表不得存在的9种禁止性情形。重申医药代表不得被分配销售任务。
医药代表的薪酬结构，包括固定工资和可变奖金（行为奖+绩效奖）两部分，其中绩效奖往往与销售收入挂钩。目前，医药代表的薪酬普遍采取“低底薪+高绩效”的模式。其中，相当比例药企医药代表的绩效收入占比达到60%以上，甚至达到80%。
“医药代表收入和销售结果如何脱钩，是当前药企咨询的一个焦点。”商敏表示。
据其介绍，尽管监管部门可能不会单独调查行业企业受雇医药代表的收入构成，但一旦出现商业贿赂案件，涉案医药代表供述其违法行为时往往会作出“公司给我定下的销售指标”“销售指标考核压力很大，否则面临被裁”等陈述。此时，员工个人的行贿行为就体现出单位意识，有关部门可能由此切入，继续深挖是否存在单位行贿的可能。
多名受访药企人士坦言，短期内，要想让医药代表收入与销售完全脱钩，改变“高绩效占比”的收入结构，有实现难度，但已有不少药企开始着手改革，将医药代表的KPI中增加培训和学术推广行为完成度等绩效指标。
比如，考核医生临床认可度、合规拜访频次和完成度、不良反应信息反馈、产品知识考试等，而非直接设定个人销售提成指标。
另一个在受访业界人士中达成共识的观点是：随着违规统方监管趋严，将医药代表绩效与医生处方量挂钩的可操作性也在降低。
王莉对这一医药代表收入结构调整的趋势是乐见其成的。目前，在她所在任职的跨国医疗器械企业，企业自身聘用的医药代表业绩占比仅占三成左右，远低于药企经销商和CSO公司所聘用的医药代表业绩提成占比，这导致后者收入时常高于前者收入，而前者的培养付出、学历背景和学术推广价值可能被“淹没”。
据业界保守测算，受《办法》对学历要求的影响，约50万医药代表可能被清退。
有人离开，也有人加入。
一名负责一线城市医药代表招聘的业界人士发现，5月份以来，医药代表招聘市场仍呈现供需两旺，而非外界所揣测的“市场消失了”。
随着准入门槛的水涨船高，药企的招聘逻辑已发生质变。有药企人士坦言，即便是医科大学毕业生，如果就读于市场营销等专业，也可能不被录用。前述招聘人士则发现，药企除了会将“完成备案”作为硬指标外，也会更倾向于“从零开始”——直接录用医学院应届生，以摆脱“老人”身上难以根除的违规惯性，并降低历史遗留问题可能引发的监管风险。
“未来，医药代表应该回归一个正常收入的职业，老路子走不通了。”一名跨国药企人士表示。
（文章来源：第一财经）
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